年关将至，各路商家掀起的促销狂潮越来越火热了。面对铺天盖地的“大甩卖”、“大减价”，有人按兵不动，有人蠢蠢欲动，有人早已两眼放光拿着钱包冲出去了……别急，回来，先看看到底有哪些心理学因素影响着我们对“促销”的反应吧。
促销易感性
促销易感性指，“一种心理上的对促销的整体反应倾向性”，通俗地说就是形容个体热爱打折的程度。高促销易感性的个体看到促销是最坐不住的，看到“打折”两个字就一定要冲过去看看，而且冲动消费，购买并不需要的东西。
那么吸引他们的到底是更便宜的价格，还是更低的折扣呢？
实验结果1：对于本来就比较便宜的东西，高促销易感性的人对于价格高低、打折多少并不敏感。
实验结果2：对于很贵的东西，相比于76折后22.4美元的洗发水，更多的“打折热衷者”选择了57折后24.9美元的洗发水。这说明吸引他们的不是低价，而是更低的折扣本身。
综合两个结论可以看出：爱打折的朋友们不买最便宜的，不买单纯折扣最低的，只买原价很贵同时打折最狠的！
价格差异感受性
一次打折会对我们产生很多长期影响——是不是某一次打折越狠，我们以后光顾的机会越多呢？有研究者做了如下研究：
这项研究选择了56466个消费者邮寄“产品目录”，目录中同时标出每件商品的原价和折后价，让他们判断是否会购买。一段时间后，给上次答复愿意购买的参与者再寄一份新的产品目录，再次询问他们是否会购买。
实验参与者分为初次购买本品牌顾客（即新顾客）和曾经购买过本品牌的顾客（即老顾客），实验中的折后价也设置了高低两种水平：一个水平是“七折”（37758个消费者收到），另一个水平是“四折”（18708个消费者收到，本水平并没有低过这家店历史上最低折扣）。除了价格外，产品目录上的所有内容完全相同。
研究发现了一个很有趣的结果：新顾客中打四折时购买的人数比打七折时提高了，但老顾客中对这两次打折却都不那么感冒。
为什么会这样？要解释这个现象需要了解“价格差异感受性”的含义，这是指我们会把商品的价格和自己的“内部参考价格”做比较，比较结果显示等于或低于内部参考价格时则“价格差异感受性”为正，我们才会倾向于购买。
对于初次购物者来说，内部参考价格为原价，那么打折后的价格和内部参考价格相比显然变低，故倾向于购买；而对于老顾客来说，其内部参考价格很可能已经变成了上次购物的实际价格（折后价），也就是说，内部参考价格降低了，所以很可能“价格差异感受性”为负，老顾客自然不会买账。
简单来说就是：曾经在三折的时候血拼一把的人就不那么容易被此时的四折、七折打动了。
这就意味着，对于商家来说，打折是一条“不归路”——第一年五折意味着以后每年都要至少五折，否则就会损失老顾客！
促销预期
这条“不归路”除了上文提到的“价格差异感受性”外，还要受到“促销预期”的影响。普度大学柯兰纳特管理学院教授Manohar U. Kalwani和香港大学商学院教授Bennett Chi Kin Yi发现，若消费者存在某商品的促销预期而没有出现商品促销，消费者的购买决策会减少。
这可以用“损失厌恶原则”来解释：同等程度下，人们对损失的感受比对收益的感受更强烈，避免损失的倾向会大于得到收益的倾向。
但是打折也不能太频繁，当时在哥伦比亚大学商学院的阿拉德纳克里须那（Aradhna Krishna）等人1991年曾通过问卷调查了某超市周围的消费者，研究表明在面对一个促销商品时，若消费者预期距离下一次同等程度的促销时间间隔很长，则会评价当前促销更具吸引力，更易于做出购买决策。如果相同程度的促销频繁进行，消费者显然不会急于购买了。
